Вопрос изменения ориентации деятельности является актуальным для современных корпораций, которые стремятся быть конкурентоспособными. Процесс достижения этой цели предусматривает, что маркетинг должен быть инновационным. Как отмечает П. Друкер, маркетинг и инновации - это те две функции бизнеса, благодаря которым компания достигает успешных результатов.
Изменение ориентации маркетинга с потребителя на инновации не означает уменьшения роли потребителей в формировании конкурентных преимуществ компании. Напротив, их значение для компании становится еще больше, а в некоторых случаях они являются равноправными партнерами компании, как и все ее участники, которые создают определенный продукт. Эта тенденция усиливается во время становления информационного общества. Благодаря формированию его материальной основы, которую по большей части формируют новые информационные и коммуникационные технологии, в компании появляется огромное количество возможностей коммуникации с потребителями. Через диалог с потребительскими содружествами компании имеют возможность узнать, что необходимо современному человеку, и учесть его индивидуальные потребности на любом этапе создания продукта. Таким образом, сегодня изменяется популярный девиз компаний от "мы работаем для вас" на "мы создаем ценности вместе".
Маркетинг, который предусматривает сотрудничество компаний с потребителями носит инновационный характер. Прежде всего, новое пространство, где развиваются их отношения, требует от компании умения быть гибкими в принятии решений и комбинировать ресурсы в соответствии с целями, которые могут изменяться во время диалога с потребителями.
Организация нового пространства отношений базируется на принципах, которые отвечают современным реалиям. В частности можно выделить принцип «wiki» (идея Дж. Уэйлса) и принцип «lego»:
1) принцип «wiki» значит отдать то, чем владеешь сам, а вместо этого получить знание, навыки и энергию, которыми владеет группа. Этот принцип сетевой экономики все более становится популярным в современном социуме. Компании, которые применяют маркетинг, ориентированный на инновацию, применяют принцип «wiki» для накопления опыта.
2) принцип «lego» означает комбинирование, перегруппировку того, чем владеет компания в зависимости от того, что она хочет создать.
Особенностью современного этапа развития бизнеса является то, что ни одна компания не владеет тем, что ей необходимо для обеспечения конкурентоспособности. Поэтому принцип «lego» предусматривает, прежде всего, обладание не материальным имуществом, а разнообразными связями, благодаря которым компания как участник сетей (стратегических альянсов с партнерами, общих проектов с конкурентами, содружеств с потребителями) имеет доступ к необходимым ресурсам. При этом, задание маркетинга - применять разные технологии, благодаря которым перегруппировка этих ресурсов будет эффективной.
